PROPAGANDA E MARKETING

DUAS FERRAMENTAS QUE SE CONFUNDEM NA ARTE DE ILUDIR

                                    Emílio J. Moura

                                      (emiliojmoura@hotmail.com)

Você gosta de conforto? Claro que sim. E aprecia bons vinhos, comida saborosa, aquela sobremesa cremosa. Como tá satisfeito com esse vidão! Casa com jardim de flores trescalando perfumes e pomar com aquelas frutas suculentas que alimentam seu corpo, seu espírito  e sua imaginação. Além de projetarem aquela sombra sob cuja proteção você arma a rede para uma sesta depois daquele almoço com frutos do mar em companhia dos amigos que costumam pegar a estrada cedo para fugir aos trancos do trânsito e no qual  esquece   as amarguras da vida. Um carrão na garagem alimentando sua vaidade e a inveja dos que no máximo pedalam uma bicicleta. Sua televisão é aquele telão de plasma ou led; canais a cabo lhe oferecem em seu sofá confortável vastíssima programação que vai dos desenhos animados aos grandes filmes de hollywood, passando pelos canais de esportes e pelos documentários falando  da vida animal, do meio ambiente e do cenário físico, biológico e antropológico deste complicado planeta chamado Terra. E você ainda  tem uma quantidade enorme de amigos que nunca viu; conheceu-os através dessa maravilha que são as redes sociais interligando o mundo inteiro através do computador. Muitas vezes você nem sabe se está falando com ele ou com ela. A casa da praia é seu refúgio de fim de semana. Lá você pisa na reconfortante areia macia e nas águas tépidas do mar, recarregando as baterias para retomar o trabalho – se é que você trabalha – na semana seguinte. Instiga sua imaginação viajar num trem bala, ou fazer um cruzeiro num desses transatlânticos luxuosos que superam os requintes de um hotel cinco estrelas. É só agendar, sua conta bancária lhe dá oportunidades quase ilimitadas através dos seus cartões de crédito, e seu cheque especial cobre tudo. Quanto luxo, hein!

  Mas, será que você tem todo esse conforto  mesmo? Sua casa é realmente segura, você está respaldado em alicerces física, econômica e socialmente  consistentes? Olha que você pode ser mais uma dessas vítimas do marketing. Você pode está sendo levado pela estratégia mirabolante dessa coisa incrível chamada propaganda. O marketing é tão eficiente na sua sempre renovada capacidade  de iludir que, usando o linguajar popular, pode fazer  gato passar por lebre. Mas, o que é propaganda? O que é mesmo esse tal de Marketing?

Conforme define o Dicionário de Termos de Marketing, ”marketing é o processo de planejar e executar concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais". Isso, evidentemente, em teoria. Na prática, o marketing se confunde com a propaganda. Têm praticamente os mesmos objetivos. E quem sai mais satisfeito de tudo isso não são bem os indivíduos, mas os sistemas organizacionais.

Mas, quem inventou o marketing? A resposta a essa pergunta é complicada. Se quisermos saber quem inventou o marketing teremos que mergulhar numa história cheia de lances incríveis. É o mesmo que tentar descobriu quem inventou a televisão, o computador, a internet. Há um personagem responsável pela invenção de cada uma dessas maravilhas tecnológicas. E essa é a história do marketing.

Mas, a história  do marketing pode estar associada a um cidadão americano, um soldado. Karl Rhenborg foi enviado pelos Estados Unidos para a guerra contra a China na década de 20 do século passado. Aprisionado, ficou detido num lugar estranho onde a comida era ainda mais estranha, misturava frutas , papaia principalmente, sementes, plantas, raízes, ervas, salsinha, agrião e alfafa. Karl acreditava que aquela dieta era uma forma de castigo que o mataria lentamente. Quando, finalmente, libertado e voltou aos Estados Unidos achava que estava em péssimas condições de saúde. Foi contrariado pelos médicos que o examinaram, e o acharam em ótimas condições físicas e mentais. A divulgação da dieta usada por Karl no cativeiro gerou uma corrida por esse tipo de combinação de alimentos, e seu nome ficou ligado à história não propriamente de uma invenção – que não seria dele – mas do começo de um conjunto de procedimentos, digamos, pouco convencionais.

No passado, quando não existiam os recursos visuais de que se dispõe hoje, a propaganda tinha cunho religioso. Era a propagação de princípios e teorias, conforme estabeleceu seu criador, o papa Clemente VII, em 1597. Foi através dela que a Igreja propagou a fé cristã; “plantava-se uma semente no coração de uma pessoa e se esperava que ela brotasse e se propagasse, contaminando  outras pessoas”. “A fé se propaga através da palavra em Cristo”, era um conceito criado e difundido pelo aludido papa.

Quando você observa o mundo que o cerca, mensura o valor das coisas que tanto presa  com certeza  está sendo um agente dessas ferramentas de difusão dos produtos da formidável usina multiprocessadora regida pelo capitalismo. Arte, ciência e tecnologia estão continuamente associadas no planejamento, execução, difusão e comercialização de uma gama inimaginável de produtos, bens e serviços que vão fazer a cabeça das pessoas, abastecer os lares, as indústrias, fomentar o comércio, criar mais demandas e gerar impacto ambiental. A propaganda, silenciosamente, vai incutindo na sua mente que você pode fazer o que a televisão ou as inserções da internet mostram em termos de novidades tecnológicas de ponta, gastronomia, decoração e um mundo incomparável de produtos e serviços variados.

“A propaganda usa a tipologia, a linguística e uma imagem para ser grafada ou apenas vista”, dizem os experts no assunto. Seus veículos de difusão são principalmente as revistas, o rádio, o jornal, a televisão.

Como arte, a propaganda utiliza elementos visuais e sonoros, busca um fundamento artístico, lança mão de  conceitos de movimentos, de estática, através de divulgação dos produtos em revistas, jornais e outdoors ou na internet. i

Ao manifestar-se como Ciência, manipula todos esses recursos. Como ciência, a propaganda manifesta-se na totalidade de sua abrangência, usando a pesquisa, técnicas de persuasão, planejamento  mercadológico com as estimativas da capacidade aquisitiva do público alvo.

A propaganda é, assim, uma ferramenta de lavagem cerebral dos indivíduos que querem marcar sua presença em família ou diante da sociedade. Embora o aparente interesse por você, o segmento profissional da propaganda na verdade considera apenas seu status bancário e as projeções possíveis de suas compras. Não se interessa por você como ser humano, mas apenas como um número junto a outro número como senha.

                                                                                                                                     19.01.1995

           

Quando voltou aos Estados Unidos, trocado por prisioneiros, os médicos do Exército ficaram impressionados com a sua saúde. Mais tarde, Rhenborg começou uma empresa a qual chamou de Nutrilite, para vender vitaminas e produtos de nutrição no mercado americano. E a  empresa existe até hoje, como subsidiária da Amway, mas o mundo não vai se lembrar dos propósitos nutritivos dos produtos processados por Rhenborg.

isual, sonora ou sensitiva busca enfatizar que o produto ofertado é o que se precisa para satisfazer as necessidades de consumo. Nesse momento valores são agregados ao produto, fortalecendo a construção de uma marca ou imagem sólida. Desta forma se age com a necessidade e desejo do receptor, em que a necessidade é o racional e o desejo, a emoção.

Propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. Foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação de Propaganda, com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.